作者：何禹欣
来自公司高层的信息显然没能抚平投资界的疑虑。百度在11月19日迅速召开应对“CCTV门”的分析师会议之后，其股价继续跌势，收于 111.74美元/股，比前一个交易日下跌了13.22%。前一个周末，中国中央电视台(CCTV)连续两天对百度搜索结果的可靠性提出质疑。百度的股价 在三个连续的交易日里跌去了近38%——每股缩水了67美元。
央视报道的杀伤力在哪里？第一是虚假广告。在百度的医药相关搜索结果里，一些无证照公司因为向百度支付了高昂的“竞价”费用排名靠前，更容易得 到互联网用户的注意和点击。比如一家可疑的性病医院，为每次点击付出了超过16元的广告费，在相关搜索结果中排名第五。第二是操纵信息。一些百度广告客户 可以得到“消除负面新闻”的服务，而另一些非百度客户则可能遭到从百度的搜索结果中“消失”的待遇。
然而，对于下注“中国特色”的买家，眼下百度似乎提供了一个难得的买进时机。目前百度占有中国搜索引擎市场超过60%的份额——三倍于最接近的 对手 Google。2006年和2007年，百度的销售收入增长速度均超过100%；而2008年第三季度报告显示，百度当季总收入比去年同期增长了85%， 营业利润增长则高达119%。海外资本市场一直对百度青睐有加——从去年8月末到今年11月初，在一年多的时间里百度的股价都高居每股200美元之上。 “CCTV门”引发百度股价大跌后，一位随即买进的对冲基金人士认为这是2008年的“年度机遇”。理由首先在于，不同于之前透过中移动发送垃圾短信遭到 央视批评的分众传媒，百度拥有对平台的绝对控制力。更现实主义的判断在于，由于互联网的复杂性和中国的法制及监管缺陷，央视激起的公愤将是短暂的，而百度 的繁荣显然会更长久。事实上，在上述分析师会议上，百度管理层宣称公司的所有业务在中国完全合法，因为“现行法规并不要求登广告者持有任何牌照”。
那么百度的繁荣会有多长久？
短期而言，只要百度业务并不违法，“CCTV门”可能对百度声誉带来一定的负面影响，对其业务并不构成实质性冲击。公司方面的统计显示，最近百度的搜索流量并没有出现下滑。
然而从更长远的角度来看，“CCTV门”暴露出百度的三个结构性风险。第一个风险来自政策层面。出于对国民健康和国家形象的考虑，中国并不会任 由互联网广告的“无政府”状态长期存在。对于百度是否会因为“CCTV门”遭遇反垄断调查，花旗亚洲互联网及媒体研究主管Jason Brueschke相信“可能性非常低”。因为百度拥有一位强有力的竞争对手Google；此外，如果将B2B、C2C等垂直搜索也包括在内，百度的市场 份额并没有那么高。
假如投资者同意中国互联网市场会向着更为规划的方向演进，百度继而便面临来自业务模式的风险。简单来说，百度的业务模式受益于两个“中国特色 ”：法治不足和版权保护乏力。因此，百度能通过提供免费的MP3或网络视频搜索，吸引到巨大的访问量；同时将广告信息混合在一般信息中，按对广告信息的点 击量从广告客户获得收入。广告客户通过对关键字竞价的方式来争夺在百度搜索结果中的排名，出价越高，位置越靠前。
一直以来，投资者既担心改变业务模式会有损百度惊人的成长速度和利润，同时也希望百度能够在短期利益和长期成长中找到更好的平衡。一种经常被提 及的改进是向Google学习，即减少一个页面内的广告信息数量，甚至将一般信息和广告明显区分开来。但行业观察人士指出，某种程度上，百度的成功就在于 它与 Google的差异——如果变得更像Google，百度不单会出现收入下滑，竞争劣势也将随之凸显。
另一个风险则来自于变幻莫测的海外资本市场。根据百度今年第三季度季报，基于股权的薪酬支出比去年增长了211%，这表明股票期权正在成为百度员工收入越来越重要的组成部分。假如百度股价持续跌势，期权形同作废，将从内部进一步动摇百度发展远景。
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